کریستوفر لاولاک و لارن رایت در کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» به این موضوع میپردازند که مؤسسات خدماتی در بسیاری از زمینهها با بنگاههای تولیدی فرق دارند و بههمین دلیل، برای برنامهریزی و اجرای خطمشی یا بازاریابیشان به شیوهای کاملاً خاص نیاز دارند. البته، منظور این نیست که تلویحاً ادعا شود بازاریابی خدمات با بازاریابی کالا بسیار متفاوت است؛ چنین ادعایی این تصور را، که بازاریابی وظیفهای مدیریتی است، زیر سؤال خواهد برد. در اینجا، بر اهمیت درک مؤسسات خدماتی بنا بر شرایط آنها و تطبیق اهداف و خطمشیهای بازاریابی وابسته به این شرایط، تأکید بیشتری میشود. در داخل این گروه از مؤسسات، مؤسسات خدماتی غیرانتفاعی، همچنین بخش خدماتی واحدهای تولیدی نیز قرار میگیرند. کتاب «اصول و مدیریت بازاریابی خدمات» بهگونهای فراگیر و ساده پاسخگوی تمام پرسشهای مطرحشده در حوزۀ بازاریابی خدمات است. این کتاب از ۴ بخش: 1) خدمات چیست، 2) کسب فایده از دل خدمات، ۳) راهبرد بازاریابی خدمات و 4) ادغام بازاریابی با مدیریت و نیروی انسانی و از ۱۶ فصل تشکیل شده است. باب هر فصل از کتاب با مثالی گشوده میشود. این مثالها به درک اصول و مفاهیم مطرحشده در همان فصل از کتاب بسیار کمک میکند. در پایان کتاب نیز ۱۲ مثال دربارۀ مشاغل مختلف خدماتی همراه با پرسشهایی دربارۀ همین مثالها مطرح شده است. بحث در بین سؤالها و پاسخ به پرسشها به مخاطب امکان میدهد تا آموزههای خود را در دنیای واقعی بهکار بندند.
